上文回顾思考：

包装设计中的关键动作：现场调研和市场研究分析

1.为什么包装设计开始前要现场调研、做市场研究与分析？

2.为什么要以4p营销策略作为包装设计的根本？

3.如何做现场调研、市场研究与分析？

包装要设计不做市场研究真的会死，有些狠话不得不说

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本章导论

 包装设计创作思考术 

货架思维、全局思维、三维思维

01

货架思维

包装设计的过程就是产品再开发的过程

包装设计的本质是为了使产品在竞争激烈的销售终端更具货架陈列优势，更具竞争力，让产品能够在商品的红海里自己说话发声，与消费者对话沟通，推销自己，达成交易的转化。
特别是对于快消食品、酒水饮料等行业来说，包装设计更是产品营销的战略重心，是产品在货架战场的决胜点，包装就得用营销的思维去创作。

所以我们说包装的终极目的是为了更好地实现销售，而不是将产品包裹展示、悬之高堂，让人仰望。

终端零售货架陈列

让产品包装能够触动人心，被信任，被购买，就需要向你的目标客户说清楚购买理由。

问：凭什么要在琳琅满目的商品海洋里让消费者绝对的选择“你”？

问：凭什么你就是我想要的？

问：凭什么买你就是对的？

如果没有让包装在与消费者短暂几秒的对话沟通过程中说明白这些，包装很可能沦落为商品红海里的“花瓶”，只是“好看”而已，没有哪一个企业主、品牌商愿意看到这样意料之外的结果

（因为很多品牌商、企业主认为自家的产品绝对的好，只要有个好看的包装就一定能卖到爆）

而包装设计的本质就是在设计产品的购买理由，然后向消费者传达出去，所以我们讲，包装设计的过程就是产品再开发的过程

让产品自带销售力、自己说话

潜移默化影响消费者下决策，

下购买指令

就要带着货架思维去创作设计包装

这个过程，就需要我们用产品开发的思维逻辑去设计。货架思维就是要把产品包装放到销售战场去思考、去设计。

比如这些运用货架思维的思考：

①考量它在电商详情的产品主图、详情页中的产品陈列展示；

②销售终端购买环境中与竞品竞争如何脱颖而出的视觉力、货架矩阵陈列后是否能形成信息和符号的能量包，炸开消费者的心智，让产品能以消费者的视角实现快速沟通；

③灯光照射在包装材质上是否会损耗关键信息的展示效果；

④朋友圈每天看到的朋友分享和广告，是否能吸引你的眼球去评论和点赞等等。

上面提到的货架可将其分为：

虚拟货架@实体货架

这是广泛意义上的货架，就是一切能让产品或信息与消费者用户产生沟通的触点或媒介，都可以称之为货架。
零售店的商品陈列架是货架、微信微博社交工具是货架、电脑网页是货架、户外广告是货架、路边电线杆上张贴的小广告是货架，街边的玻璃橱窗也是货架.....总之货架在你的身边，无处不在。

网页货架（厚启官网www.houqi.co）  

货架思维的三个关键问题：

1.让单品陈列能够优先被发现

2.让产品矩阵陈列能形成阵列的视觉冲击效应

3.让包装在短短的几秒的沟通时间内，说清购买理由，实现快速成交

关于货架思维在包装上的体现，曾带领雀巢创意团队，耕耘品牌包装创作达40年的元老级创意人----拉尔斯·G·瓦伦廷有五句包装的设计法则，总结的非常经典，第一个原则就是讲设计应该被看见，其本质就是让产品通过好的创意、设计在货架竞争中优先被看见，能脱颖而出，而不是毫无亮点，平庸无奇，淹没在商品的海洋里。

1.如何让你的设计被看见

2.如何最大程度迎合欲求

3.简洁

4.花钱很值

5.独一无二

点心传说蛋黄酥：包装结构创新整出大卖点

02

全局思维

做全局思维的掌控者

才能创作自带销售力的好包装

包装设计涉及到产品定位、营销策略、消费者洞察的宏观策略层面，又涉及到创意设计与生产制作的技术层面，更涉及到渠道、市场推广的营销层面。因为受制于多个层面的考量因素，这就让包装创作工作变得相对复杂。

所以企业主与包装创作者就要具备全局思维，能够整体把控，洞察和掌控包装制胜的关键点。而不是单向思维，只着眼于自己所熟知、或看的到的层面而忽略问题的本质去考虑和开发包装设计，否则，可能就会出现包装做“漂亮”了，但就是卖不动的尴尬境地。

全局思维所需具备的能力？

全局思维，就是从整体到局部、从策略概念到创意执行性、从抽象到具体的、解决问题的能力。在包装设计创作中，全局思维可以指导我们抓整体，切要害。

从包装的整体定位，产品策略、产品形态和体验上宏观考虑，再从宏观的营销策略、风格调性到微观的文案话术、信息编排逻辑、视觉元素、印刷工艺等细节入手，然后整体进行包装设计创作。

全局思维在围棋中的运用

为什么包装创作需要具备全局思维？

全局思维让无从下手与无处着力的问题变得清晰，帮助我们避免深陷拘泥于细节的泥潭。

①全局思维让我们透过惯性思维的表象去抓住问题的本质，抓住问题的主要矛盾，关键点，制胜点，从宏观着眼，从微观入手，将创意策略有效转化。

②帮助我们，避免“只见树木，不见森林”的情况。

③更容易找到问题解决路径在哪里，集中精力在关键环节，避免和减少费动作。

④更利于发现问题，改良和优化创意方案。

如何运用全局思维创作包装？

①全局洞察和思考   从项目整体的利益出发，站在全局的角度看问题、思考和洞察客户诉求和消费者需求、分析和权衡彼此间的关系，抓住问题的本质，去思考问题的解决方案。

②问题可视化   让包装设计的所有判定标准、考量因素、决策形式、策略概念和创意思路以放射状逻辑图表的形式呈现，记录下所有要点问题，之后再以可视化的图表去系统思考、判断。

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03

三维思维

几乎我们所接触到的所有产品包装都存在多个信息传达的物理表面，正面、背面或者两个侧面，顶部甚至包括棱角处，不同的视角会看到不同的视觉面，获取到不同的信息。

厚启2017年创作的柿饼包装无论从正面还是侧面，甚至是包装的终端堆头，都可以信息明确，符号性很强的表达产品信息

问题思考

包装的哪个面才是最重要的，是正面吗？还是侧面？还是每个面都重要？

这样思考，问题是否又变得复杂。包装的物理属性决定了它的多面体结构，你必须考虑到它的每一面，全局性思考它的整体效应。

探究这个问题可以带给我们两个层面的思考：
一是，我们如何运用包装载体自带的多个广告面的优势，把它的传播和展示营销功能作用放到最大化；
二是，包装是立体的，是三维的，它本身就是一个产品，而不是平面的。

在货架陈列中也许你最先注意到的是包装的侧面！想想你在超市推车购物的场景就知道了：

购物场景中人与货架的视角透视关系图

在实际零售终端，消费者推着购物车在购物同道行走的过程，视野会伴随步伐自然地看向前方左右两侧的商品陈列货架，此时呈45°的区域就是消费者动态的最佳视野范围，是否在这个视野范围内吸引到消费者是产品获得优先被选择的关键一步。

消费者视角看产品包装在货架的陈列面

而包装设计要做的就是凸显产品的能见度，让包装在45°视野范围内就被优先看到，实现视觉的聚焦吸引和信息能量包的爆炸。

比如厚启团队为哈乐多做的2020版新升级包装，就很好的利用了这一点，当消费者在货架前45°的视角行走的过程汇总，就已经被宠物食品罐体上的宠物表情所吸引了。

如何让你的包装也达到同样的效果呢？

①包装符号   让包装能在单独陈列和矩阵陈列的时候都能形成整体的符号性，实现视觉力的最强化

②设计层级   设计信息的层级、主次关系，放大购买理由，让购买理由优先与消费者沟通共鸣

③对症下药   根据销售环境针对性设计，利用环境优势，让包装的陈列效果适应实际销售环境，并讲这种优势展现到最佳

包装的创作者考虑的应该是包装的整体视觉效应，能否触及消费者接触的每一个点。 

包装的形态造型，材质触感、视觉图形，产品话语，其实都是在编码产品故事的构成元素，通过与消费者视觉的接触与互动，将产品的故事快速解码，传达给消费者，达到产品叙事，自我营销的目的。 

而包装每一个面都是形成这个故事的一个元素脚本，因此都值得我们巧妙利用，发挥它的存在价值，将故事讲的生动形象，感人肺腑，触动人心。

本章总结

1.包装设计的过程就是产品再开发的过程

2.包装设计的本质是为了使产品在竞争激烈的销售终端更具货架陈列优势

3.做全局思维的掌控者，才能创作自带销售力的好包装

本文作者

唐军义

厚启联合创始人

设计总监

END