十一.要实现心智预售,品牌包装策划该如何做?
发布时间:2020-12-29

摘要:要实现心智预售,品牌包装策划该如何做? ①给出差异化购买理由(产品竞争力)②通过包装占领货架优势(视觉冲击力)③持续“不变”的传播建立特定品类认知(品牌资产力)


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包装设计创作思考术之终极思维篇

货架思维全局思维三维思维

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品牌商彻底弄懂自带销售力卖货包装设计的三大关键动作|厚启包装设计终极思维篇





本章导论


 包装设计创作思考术之心智预售 

心智预售原则



现象

2020年受全球化疫情的蔓延,全球市场,生产和供应链、渠道贸易都受到很大影响,研究人员甚至认为新冠疫情对全球产生的冲击不亚于1929年(大萧条时期)的经济危机。

如今美国疫情依然凶猛的扩散,情形不容乐观。生活物资短缺,导致美国国民开始大量囤积物资,比如更易于存储的罐装碳酸饮料,而可口可乐与百事可乐作为碳酸饮料里的领导品牌,自然获得了国民的优先选择,甚至引起断货,促使两家公司不得不动用一切资源加大生产,确保货架产品存货充沛。



有趣的现象是这样的物资短缺情况下,市场其他碳酸饮料,即使有着更佳的口感,却未出现显著的销量提升。这背后的原因,值得思考,但有一点可以肯定,可口可乐与百事可乐在碳酸饮料这一品类中,早已占领消费者心智,喝碳酸饮料,就会想到可乐,而可乐对应的就是百事和可口可乐,因而被消费者优先选择。


百事可乐和可口可乐之所以可以自如的应对疫情危机,就是因为他们持续的品牌资产积累,早已占据了碳酸饮料品类的市场高地,成为了品类的头牌代表,牢牢占领消费者心智

作为企业主、品牌商,抱着很大的决心和信念,不断打造和提升产品力、完善渠道建设,并将最终的制胜的关键压在产品包装的设计上,希望做到与众不同,以求产品能在销售战场中更具竞争力。


目的就是让自己的产品创造出差异化的价值,然后通过营销设计,借助品牌自身的运作,渠道构建、媒介营销(社交媒体+公关事件)的组合打法抢占消费者心智,最终不断成长成为主导这一品类的代表品牌实现心智预售。比如王老吉和农夫山泉的媒体公关营销。


从品牌的角度来讲,竞争的终极战场就是征服人心占领消费者心智,没有实现心智预售,品牌顶多算拥有一个商标,你只能为获取流量持续焦虑,甚至为增加一两个用户,就要投入巨额广告费,渠道铺货,终端导购来实现。这种侵略性的品牌力量渗透,才是品牌真正的力量。


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心智预售就是潜在顾客大脑里完成销售


不管你采取什么营销策略,让消费者产生需求的念头和想法时,脑海里自然地的想到你,指名要购买你,那么你就已经占领消费者心智了,这也是判断一个品牌是否实现心智预售的方法,而一旦占领消费者心智,就实现了产品的预售。
在产能过剩的时代,占领消费者心智,产品就必须做到差异化,创造差异化价值,和好记的品牌符号,是品牌实现心智预售的前提。

实现这一目的,可以分三步:

第一步设计购买理由(产品竞争力)


前文已讲过:成功的包装设计需要被看见、最大程度满足消费者欲求、独一无二、花钱很值、简洁明确、 真实可信赖(信任状)。

让消费者做出购买决策,你需要告诉消费者一个明确的购买理由。


吃火锅到海底捞,是因为他可以让你享受“帝王般的服务”;

买奔驰汽车,是因为它除了驾乘体验更好之外,还代表着尊贵;

买lv包包,是因为它的能带给你优越感和精神满足感;

喝王老吉,是因为它可以“降火”

买二手上瓜子二手车,是因为它:“没有中间商赚差价


品牌的目的是实现心智预售,而产品的诞生是为了解决人的需求,需求满足的前提就是先要创造购买理由。
没有差异化的价值去满足消费者的需求,心智预售也就无法顺利实现。   
好的产品本身就是购买理由,购买理由就是产品的价值点,包装设计要做的就是将这个价值点放大到最大化,使消费者做对比选择前被优先看见,感知,穿透到消费者的心里去。


第二步让包装的气场占领货架(视觉冲击力)


产品包装美丽落地,装箱上市,开启了它的价值使命。

但上市只是竞争的开始,其面临的营销终端环境是复杂的,货架竞争是激烈的,是在百花丛中英姿绽放、艳压群芳;还是在百花争艳中庸庸碌碌、平淡无奇,惨淡退市,取决于包装的视觉冲击力,也就是产品的货架陈列优势,你有多大的气场,多大的吸引力,决定了你是否被优先关注。


 消费者在货架停留的时间非常短暂,而且感性,很容易受到同伴、注意力、环境等因素干扰,因此如何让消费者的目光在货架琳琅满目的商品之间扫过的一瞬间,有效地吸引抓住消费者的目光,让她瞄准产品,停留的更久,我们就实现了销售的第一步-视觉吸引信息沟通 实现心智预售,使品牌免于或脱离货架之争的前期就是先让产品具备货架优势,并大排面占领货架。而实现这一目的,取决于产品包装的货架阵列优势,即视觉冲击力。


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塑造包装视觉冲击力的方法:

①造型魅力


产品外观造型及包装的造型结构,可以塑造产品的个性特征,实现竞品区分

理解造型的重要性,我们想想,当你面对几款相近配色、同种风格及版式编排的包装的时候,你最先通过什么区分它们,是:造型,造型让彼此形成差异,也是留下视觉印象的关键因素,比如设计成被包裹的儿童造型的儿童沐浴


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俄罗斯设计师 RobertDadashev的儿童沐浴产品设计 Akio

 

②色彩吸力

在人体的生理构造,决定了色彩是最先引起人们关注的视觉要素,其更优于图形与文字的信号传达。

色彩能引起人的感官刺激,触动大脑神经去关注他。比如利用对比色(明暗/冷暖/色彩比重)、互补色营造色彩冲击力;并将品牌色的色彩张力放到最大,从而实现最强的色彩吸力效果。


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图形魔力

图形有着极强的感染力,利用比喻/象征/夸张/幽默/变形/重复/反常等手法,可以创作出千变万化充满魔力的图形。

不同风格不同形式不同构成元素的图形可以讲述完全不同的故事,营造不同的视觉冲击力,而利用反复、重叠、对称、均衡,可以实现对图形美感得形式规律的把握。


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④材质磁力

材料是包装设计的物质载体,也是体现品牌及产品个性和价值主张的主要媒介。

材料可以带来触感体验,也可以带来视觉的新鲜感,利用材料本身的色彩质感传递一种独特的视觉效果。


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⑤文字张力

文字除了表达产品理念、说明购买理由,也可以塑造鲜明独特的视觉张力。

利用文字独有的字符形式美感,通过颠覆常规的版式编排,营造新颖独特的视觉效果;或将文字放大到最大化,使其图形化、符号化,利用其形成的视觉冲击力,营造醒目震撼的视觉力。


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以上都是赋予包装强大气场,占领货架,形成竞争优势的设计方法。

你可以将他们组合使用,并利用他们的各自优势特点,将其最具的魅力的特征放至最大化,视觉冲击力越强,震撼人心的功效就越强,打动消费的说服力也就愈强。


第三步持续输出塑造认知(品牌资产力)


闻名于世的世界级百年品牌柯达与诺基亚,先后没落,柯达的“你按下按钮,剩下的交给我们”成为绝响;诺基亚曾在移动通讯领域全球称霸,无人撼动,如今虽然依然存在,但早已退出了大众的视线。

假设我们看到一个遗弃在角落的印有柯达品牌标识的衬衣或者诺基亚品牌标志的产品标签,你脑海里会浮现出他们的品牌印记


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为什么,因为柯达与诺基亚虽然淡出了大众视野,但他们持续近百年的塑造认知,使的品牌沉淀下来的品牌资产---可视化的品牌印记,依然释放着品牌的势能,携带着品牌的价值意义,早已占领消费者心智,诺基亚手机虽然退市了,但诺基亚手机的价值符号还保留在我们的记忆里。


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所以要实现心智预售,品牌就要在消费者的心智上做投资,持续塑造品牌认知,将品牌的记忆点、价值点打透,深扎于消费者心智中,才是打赢心智战争,实现心智预售的保证。


本章总结

1.一切品牌塑造和营销动作,归根结底都是在实现心智预售的这一目的

2.竞争的终极战场就是占领消费者心智,在潜在顾客大脑里完成销售

3.创造差异化价值,占领消费者心智,实现心智预售目的三步曲:①设计购买理由(产品竞争力)②让包装的气场占领货架(视觉冲击力)③持续输出塑造认知(品牌资产力)


本文作者

唐军义

厚启联合创始人

设计总监


END

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